Logo baru yang terlihat tidak bisa dibedakan dengan font Motorola membuat Jaguar terasa 'ompong'.
Saya tidak memiliki perubahan merek Jaguar di kartu bingo saya pada tahun 2024, tapi sejujurnya, tahun ini adalah tahun yang penuh tantangan, bukan? Merek mobil mewah asal Inggris ini baru saja meluncurkan rebrandingnya, yang ditandai dengan 4 elemen baru yang membentuk tampilan segar Jaguar untuk mengantarkan dorongan khusus kendaraan listrik. Pencitraan merek baru ini berkisar pada empat elemen yang dirancang dengan cermat.
Yang pertama adalah “Device Mark,” sebuah logo yang tidak berlebihan namun tetap tegas. Simetrinya mengisyaratkan keseimbangan—mungkin sebuah anggukan pada dualitas tradisi dan inovasi yang ingin dikuasai Jaguar. Lalu ada “Strikethrough,” sebuah motif grafis yang nyaris menembus udara dengan modernitas, ditakdirkan untuk mengukir ruang permanen dalam leksikon visual Jaguar. “Warna-Warna Gembira” melangkah lebih jauh lagi, memberikan semangat dan menghubungkan merek ini dengan dunia seni. Terakhir, “Makers Marks”—duo dari lambang leaper tradisional dan monogram yang ramping—mendasarkan merek ini dalam sejarahnya yang bertingkat sambil membiarkan tipografinya menggoda dengan gaya kontemporer.
Chief Creative Officer Jaguar, Profesor Gerry McGovern, menggambarkan perubahan ini sebagai reklamasi identitas. Ini adalah konsep ulang yang menangkap kembali esensi Jaguar, mengembalikannya ke nilai-nilai yang pernah membuatnya begitu dicintai, namun menjadikannya relevan untuk khalayak kontemporer,” katanya. Implikasinya (mengingat aset yang dimiliki Jaguar) mengisyaratkan bahwa perusahaan tersebut memandang dirinya bukan sebagai merek mobil dan lebih sebagai merek mewah. Warna-warna cerah pada gambar kampanye tampak seperti sesuatu yang keluar dari majalah mode, yang gagal membahas bagian terpenting dari merek Jaguar – komponen otomotifnya. Faktanya, tidak ada gambar yang menampilkan mobil di dalamnya, atau mengisyaratkan sesuatu yang berhubungan dengan mobil.
Tipe logo baru ini memilih font sans-serif melengkung yang sepenuhnya menghilangkan estetika asli Jaguar. Ironisnya Jaguar memunculkan kutipan dari pendirinya, Sir William Lyons yang mengatakan “Jaguar harus menjadi salinan dari apa pun,” ketika logo tersebut langsung terlihat generik atau 'terlihat sebelumnya'. Device Mark mencoba menciptakan perbedaan dengan secara berani menghindari gaya branding perusahaan otomotif; namun dengan berbuat demikian, Anda terjebak dalam perasaan familiar, dan bukan perasaan baik. Fontnya agak mirip dengan logo Motorola, dengan huruf G pada Jaguar tampak samar-samar mirip dengan huruf G Google.
Tentu saja, pendapat saya secara umum adalah milik saya sendiri, tetapi tunjukkan logotype tersebut kepada seseorang yang benar-benar baru di dunia otomotif dan mereka kemungkinan besar tidak akan menebak bahwa logo tersebut milik perusahaan yang membuat sesuatu yang sangat cepat seperti F-Type. Namun, Strikethrough mendapat perubahan halus namun signifikan, dengan jaguar dibalik menghadap ke kanan, bukan ke kiri. Sedikit lebih mudah dipahami oleh orang luar, perubahan ini menghasilkan dua hal – membedakan Jaguar dari Puma, yang keduanya memiliki logo kucing menghadap ke kiri, dan kedua, membuat kucing hutan tampak seperti sedang menerjang ke depan, bukan ke belakang. Garis coretan tidak memberikan banyak penjelasan atas kehadirannya, meskipun setidaknya garis tersebut dapat membengkokkan Jaguar agar terlihat seperti uji terowongan angin.
Secara keseluruhan, branding tersebut terasa drastis, membingungkan, dan langsung menolak segala sesuatu yang telah dibangun oleh merek Inggris tersebut selama 102 tahun terakhir. Hal ini tidak seperti perubahan citra Audi pada minggu lalu, yang secara bermakna mengumumkan lini EV kolaboratif baru yang eksklusif untuk pasar Tiongkok sambil tetap mempertahankan identitas empat logo untuk merek global tersebut. Perubahan citra Jaguar ini tidak menjelaskan banyak hal, terutama ketika tidak ada konteks sebenarnya dalam gambar tersebut.
Perusahaan mobil tersebut belum mengumumkan mobil baru apa pun yang dilengkapi dengan branding tersebut, sehingga membuat logo dan identitas visualnya terasa membingungkan. Device Mark menghadirkan perpaduan aneh antara Motorola dan Google, Strikethrough menciptakan 'grills' yang terkenal tidak ditampilkan pada EV, Makers Mark terlihat menarik namun tidak memiliki konteks apa pun, dan Exuberant Colors (poster yang ditunjukkan di bawah) sama sekali tidak ada. referensi ke mobil sama sekali.
Citra kampanye Jaguar tidak menyebutkan apa pun tentang mobil. Tidak ada mobil yang terlihat di poster mana pun.
Saya tidak ingin mengabaikan upaya Jaguar dalam mengubah citranya – anggap saja mereka mungkin mengetahui sesuatu yang tidak saya ketahui. Terlepas dari pendapat saya (walaupun cukup kuat), identitas baru Jaguar muncul hanya beberapa hari sebelum perusahaan tersebut meluncurkan Jaguar Design Vision Concept – sebuah mobil konseptual yang berfungsi sebagai titik panduan bagi upaya masa depan produsen mobil tersebut. Dengan komitmen untuk meluncurkan kendaraan listrik baru pada akhir dekade ini, Jaguar berharap perubahan merek tersebut melakukan 'reset total' menurut Managing Director Rawdon Glover.
Setidaknya sejarah berpihak pada Jaguar. Merek ini telah berulang kali membuktikan kemampuannya untuk beradaptasi dan berkembang, mulai dari lini E-Type yang ramping hingga gaya modern I-PACE. Transformasi terbaru ini dilakukan pada waktunya dengan tepat, meskipun taruhannya menjadi sebelas. Namun, penemuan kembali selalu disertai risiko. Apakah identitas baru ini akan mengasingkan para loyalis yang menghargai pesona kuno Jaguar? Dapatkah merek tersebut secara autentik menjembatani batas antara eksklusivitas dan aksesibilitas, kesenian dan kepraktisan? Ini adalah pertanyaan-pertanyaan besar yang dihadapi Jaguar, dan itu hanya akan terjawab ketika rencana mereka terungkap di tahun-tahun mendatang.
